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试论作为舞蹈营销工具的观众体验设计
时间:2014-02-24 16:34:19 来源:文化发展论坛
    试论作为舞蹈营销工具的观众体验设计
  摘要:观众开发中的体验活动,是舞蹈演出市场的一种先进营销工具。本文以笔者策划制作的《女阅》观众体验营销为案例,通过阐述观众体验营销的概念,分析观众体验活动在演出市场营销中的作用,提炼出观众体验营销过程中,创意策划的环节与原则,并提出舞蹈演出市场营销中的关键问题及解决办法。
  关键词:观众开发;体验营销;演出市场营销;创意策划;《女阅》案例分析
  一、作为演出营销工具的观众体验活动
  舞台表演艺术的关键,在于演出者与观众的沟通,因此,艺术管理者必须将焦点转移到此种沟通上。这就决定了艺术管理者所扮演的角色是,艺术家与观众之间的联络员、推进器。艺术管理者的重要责任,就是“为达成艺术与受众之间的审美关联创造条件,促成艺术与适当的观众发生联系。”(1、 余丁:《艺术管理学概论》,北京:高等教育出版社,2008年,第142页。) 所以,艺术管理者在组织一个项目的时候,都会首要考虑作品的潜在观众。“基思·迭格在1994年清晰地界定了营销的任务并由此帮我们进一步界定了潜在观众群的概念:艺术营销的目的是,带来适当数量的观众,在社会背景、经济状况、年龄的广泛可能性中,与艺术家建立“适当”形式的联系,并由此达到与之相一致的最佳经济收益。” (2、余丁:《艺术管理学概论》,第146页。)
  观众开发可按照两种不同的方式进行。第一种是以拓宽潜在观众为目的而进行的艺术普及教育行为;第二种由英国艺术理事会制定的定义,包括更广泛的意义:可以具体描述如何满足现有观众以及那些潜在观众,并且可以使文化艺术组织继续发展观众,包括规划、运转、营销、顾客服务等方面,着重强调观众开发与市场营销之间的牢固关系。观众开发的一系列过程采用多种营销工具,如研究、宣传、交流和客户关系管理。
  “美国管理学者布列顿?基思?迭戈(Briton Keith Diggle),在1970年提出“艺术营销”的术语,这是一项把“艺术”与“营销”结合在一起的创造。” (3、余丁:《艺术管理学概论》,第138页。)施密特在《体验营销》一书中,指出:“体验经济是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台。” (4、http://baike.baidu.com/view/6059.htm,2009年4月2日)我国舒勇、子月著写的《行为?艺术营销》,不断地将艺术营销理论向前发展。“行为?艺术营销是以感官行为、联想行为、思考行为等行为,为表现手段与消费者互动而产生的一种营销方式。方式本身就是一种创造体验的过程,给人留下深刻而又愉悦的记忆,让人在意识中产生美好的感觉,这种美好的感觉也将通过行为艺术营销过程中转嫁到企业界及产品上,达到很好的营销目的。”(5、舒勇、子月:《行为·艺术营销》,广州:广东经济出版社,2005年,第1页。) 也就是说,一个企业有意识地以消费者为中心进行一项服务,围绕产品主体与消费者互动,使消费者融入其中时,在服务活动的互动中 “体验”就出现了。这是一种通过身体进行艺术创作,令所有参与者在共同创作的过程中获得一段难忘的体验,并最终形成体验经济。
  本文基于以上理论,以艺术营销工具为研究出发点,将观众体验活动,明确为表演艺术产品的体验营销工具,其目的是,使潜在观众通过“体验”活动而提升观演需求,最终成为准现实观众。
  在艺术演出市场中,消费主体是观众,分为潜在观众与现实观众。“潜在观众是指目前没有观看行为而在一定时间内可能创造观看条件成为观众的群体;现实观众是指对演出已有观看行为的群体。” (6、张朝霞、金鑫、王琛:《演出经营与管理》,上海:上海音乐出版社,2004年9月,第62-63页。)参加体验活动的参与者,均为潜在观众,有可能是分享我们想法的人,我们要通过给予潜在观众的身体感受活动,刺激他们成为到场观看的现实观众。艺术管理者进行的一场观众组织活动,是在提供一项服务,以刺激观众买票为最终要义。在艺术演出市场,大多数观众是比较被动的。观众体验活动可以有效激活观众的主动性,它并非简单的造势活动,可使艺术管理者获得如下经验和教训:
  1.在没有接受前期教育之前,潜在观众只会被最表层的“包装”暂时吸引,观众体验活动可以强化这种关注度和吸引力,将潜在观众转化为忠实观众;
  2.一种激发观众头脑风暴的互动交流,是最符合实际的深度调研,艺术组织者可从中获得对演出产品的直观评价和新的创作灵感;
  3.从活动中可获取被激活的高质量会员名单,掌握第一手核心资源。过时与低效的会员名单,是不折不扣的资源浪费;
  4.小范围的体验营销,可和观众近距离地进行深入接触,为正式演出进行“热身运动”,并有效地建立信息回馈测试制度;
  5.体验营销活动,通过众多体验者的心理趋同和一致性反应,使体验者感受到,自己已成为一位高档次的艺术消费者。
  6.艺术管理者应注意的问题:其一,潜在观众在接受体验服务之后,会把感受到的体验服务和预期服务进行比较,如果体验达不到预期的服务水准,潜在观众会失去对艺术组织者的兴趣。其二,观众期望和艺术组织者的感知之间,必然有差异存在,艺术管理者如不能及时全面地感知并消除这些差异,艺术体验营销的效果,就会大打折扣。
  二、观众体验活动在演出市场营销中的作用
  演出产品是一种体验产品,其主要特点有:“其一,无形性。潜在观众购买无形产品比购买实物感受到的风险更大;其二,生产和消费的不可分性。演出是消费和提供同时发生,对消费者而言消费演出产品的价值在于经历而非拥有;其三,不等同性。演出产品的质量和表现形式由于创作者、表演者的不同而不同,没有完全相同的两场演出。” (7、张朝霞、金鑫、王琛:《演出经营与管理》,第68-69页。) 其四,媒介特殊性。表演艺术的精髓,在于表演者在舞台上与观众的交流。就艺术特性而言,“演出因传播媒介的缘故而具有强依赖性和不确定性,(8、张朝霞、金鑫、王琛:《演出经营与管理》,第2页。)” 其根源在于演出必须面对现场观众。所以,“一场演出是否成功不仅取决于演出本身是否精彩,更决定于观众构成成份和现场观演氛围的差异性。” (9、张朝霞、金鑫、王琛:《演出经营与管理》,第3页。)
  相应地,购买演出产品的观众,也不同于一般产品的顾客。按照马斯洛的需求理论来划分,观看演出的需求,是满足人们的高层次精神需要。消费需求是制定营销策略的依据和基础。因此,了解消费者的行为是有效营销策略的核心。科特勒在分析观演购买行为决策时认为, “对于表演艺术的出席者而言,很多人之所以会做出购票的决定,可能仅仅是由于受到某场演出有趣而富有吸引力的宣传所致。” (10、[美]菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙著、 陈庆春等译:《票房营销》,北京:中国人民大学出版社,2004年,第98页。)“观众购票动机的产生是一系列复杂因素相互作用的结果。演出产品的购买动机形成经历三个阶段:1)通过宣传使演出产品达到观众注意阶段;2)积极情感的发生阶段;3)形成购买意志阶段。” (11、张朝霞、金鑫、王琛:《演出经营与管理》,第66页。)
  演出市场营销始于观众也终于观众,“是以满足观众享受演出服务的需求为目的,通过演出市场把潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务供求交换的活动。目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时,实现利润最大化。演出市场营销是市场营销在文化艺术领域的运用,将演出的社会价值与商品价值相统一。” (12、张朝霞、金鑫、王琛:《演出经营与管理》,第41页。)
  在艺术演出市场,观众体验活动作为一项营销工具,在演出市场营销中可以产生如下作用:
  第一,强化需求认知。观众体验活动是发生在“购票动机的第一阶段”后,通过这种体验活动,达到“积极情感发生的第二阶段”,感受到一种从未体验过的强烈需求,最终形成购买意志;
  第二,渡过“融化期”。“融化期即对艺术产品的理解过程。” (13、[美]菲利普·科特勒、乔安妮?雪芙:《票房营销》,第20页。)由于演出产品的无形性,相应地给潜在观众带来购买的风险性,演出前的观众体验活动,可大大弥补演出产品的这一先天性不足;
  第三,缩短距离。从“有兴趣”的潜在观众,到“实际参与”的现实观众,存在一段心理距离。通过心身愉悦的观众体验活动,可以缩短这一段距离,有效地使观众降低心理上的门槛,打开所谓“晦涩难懂”的高雅艺术之门;
  第四,获取价值信息。观众体验活动是一项生动、有深度的市场调研,可以更精确地掌握市场需求情况。活动参与者的互动,会激荡出有价值的思想,特别是参与者之间激辩的意见,往往是独具价值的宝贵信息;
  第五,提升市场预测准确度。在演出市场营销过程中,观众体验活动能比专家预测更为准确,是对潜在观众的可能行为进行更为直接的市场测试。
  综上所述,在体验经济时代下,观众体验活动基于体验营销的理论基础,具有很多独特的优点,尤其在有效地降低成本、改善客户(观众)满意度以及获取“观众最大化价值——培养长期忠实观众等方面,”(14、 [美]菲利普?科特勒、 凯文?莱恩著, 梅清豪译:《营销管理》,第12版,上海:格致出版社、上海人民出版社,2006年,第168页。) 都有显著的成绩,这与演出产品本身就是一种体验产品有着天然的联系。需要指出的是,观众体验活动作为一项营销工具,将是演出市场营销中一股新生的营销力量,它针对于演出产品,提前为潜在观众提供一项身体体验服务,从而有效地提升潜在观众的心理需求,成为演出市场中一项先进的营销工具。
  三、创意策划在营销工具中发挥作用
  营销学向前发展的每一步都是创意使然。创意是一种突破,是对现有技术、产品、营销、管理、体制、机制等方面主张的突破。策划,就是有计划的实施谋略。好的策划,能环环相扣、前后呼应。“创意策划价值的实现需要应用一个系统的过程中,将其运用在营销中,是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。将一种新的消费概念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。” (15、 http://baike.baidu.com/view/50179.htm,2009年4月2日)“好的营销创意策划可以使主题综合运用6P因素,产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)、权利(power)和公共关系(public relations)之中,超越常规的思维、逻辑,引领营销理念,获得顾客的认;再次,营销中的创意策划能在一定程度上降低营销费用。任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用,而如果进行营销创意,则能够对费用的支出做最优化组合安排,从而避免盲目宣传所造成的巨额浪费。” (16、 陈放、武力:《创意学》,北京:金城出版社 ,2007年,第247页。)
  观众体验活动是否取得好的营销效果,很大程度上取决于创意策划能力。好的创意便是从平凡中感受到不平凡,并把它表现出来让人们都能理解并认同。观众是否愿意参与,除了有效的活动策划外,在创意之初还应考虑到一些因素的影响。结合中央美院余丁教授的观点,笔者总结如下:
  1)对可能参加活动的潜在观众群类型的预设;
  2)潜在观众乐于独自前往,还是希望在家人或朋友的陪同下前往;
  3)体验活动自身及相关的设施是否便利周全,如活动现场的光线、摆设、停车场等;
  另外,体验活动场地与实际演出剧场的位置,要有关联性,且相距不宜远。
  推广活动要向一定范围的潜在观众,凸显某一艺术活动的魅力点。观众体验设计的三项基本原则:时间——在有效的时间内;流程——最佳的状态与最感同身受的体验环节;节奏——身体动作与谈话交叉进行,在结束之前渐渐推向高潮。从笔者进行观众开发活动的实践来讲,总体上头脑里要有这样一个清单:“简约、意外、具体、可信、带有情感的故事性” (16、奇普?希思、 丹?希思著、 雷静译:《让创意更有黏性》,北京:中信出版社,2007年,前言,第15页。),加之在结尾部分发挥“谜团的力量”。当然现场一定会发生一些突发事件,也还是用创意来灵活应变。
  四、舞蹈观众体验营销工具的创意策划—《女阅》体验活动案例
  《女阅》小剧场舞蹈的定位——中国元素、创新探索、多媒体技术、交互艺术。以女性视角打造“她文化”:她不会太典雅,她不会太轻浮,她不会太商业,她更不会太另类。在经过市场调研、细分之后,笔者偕同演出制作团队,开始筹划观众开发活动。
  活动本身是一次体验营销,在执行时也需要整合式营销。创意之一,“尽量免费”。演出剧场邻近处是一个创意产业基地——“第三极”书局,可免费提供活动场地。创意之二,“借力打力”。书局大力提供了网络、广播、活动书签、海报等,整合式地提供了营销推广。当然,一个艺术管理者的真诚,可以打动身边的人,激发更多的创意。
  观众体验活动设计如下:
  1.唤醒身体
  从日常生活动作开始,配合着呼吸,把动作分为收缩、延展、波动的三种动作类型,进而引发一套身体造型已确立一种超日常化身体的动作结构,再用动作拆组法找到一系列产生动作变化的可能性,最后让每个参与者固定已经编成的一套动作,启发其注入情绪变化,提升参与者对自己创作动作的感受。
  2.游戏舞蹈
  几个人一组,每组配有一名演员,在不同的预设情景中,用身体即兴的方式来表达,引发参与者不仅用身体动作,而且大胆地去表演成为主角,拉近参与者与演员的距离。若参与者出现跟不上的状况,则引导他们换一种力量或节奏,借力用力顺势而为,不必为了完成一个动作而强迫自己发力。组织者要不断地鼓励参与者调整呼吸,放松身心,舞动身体。有趣的发现是,越是动作不够协调的参与者,最终对舞蹈的喜爱程度却越深。
  3.作品剧情演绎
  《女阅》整体上分为:阅己、阅人、阅梦、阅天四个部分。
  第一部分“阅己”:
  以互相模仿照镜子行为,让在场观众用简单的肢体动作面对真实的自己;
  第二部分“阅人”:
  根据剧情,通过挤地铁的情景设计,让观众在拥挤中碰撞,找到人与人搭配的造型和紧张忙碌的状态表达;
  第三部分“阅梦”:
  先激发参与者大胆地讲出自己的梦,并给身边的人设计他梦里出现的动作,感受彼此心灵深处的梦境;
  结尾部分“谜团的力量”:
  观众想知道,接下去将发生什么?故事将如何收尾?答案直到演出的高潮才会揭晓,观众一直被好奇心揪住,始终保持很高的参与热情。在舞台演出领域,要想让艺术管理者传达信息的过程更为有效,则需要把自己的思想从“我要传达什么信息?”转变为“我希望自己的观众提出什么问题?”也就是说,组织者可以适当地运用观众关于好奇心的心理活动。因此,这是观众体验活动的法宝,谜团的力量,往往能让组织者的创意走得很远。
  4.统一化配方
  依次安排片花欣赏、深度交流、幸运抽奖(演出票)、填写会员名单、合影留念等环节。深化和观众的互动并增加趣味性。
  90多位观众主动参与了此次活动,其中女性占74%,白领占45%,学生占32%,月收入3000~4000元的观众比例最高,在8大类收入人群中占25%。从所有参与者的反馈获知,观众体验活动的整体满意度在90%以上。
  《女阅》体验活动的案例表明,演出营销领域的创意,不仅仅是一种商业行为。“做创意的人,很多时候我们需站在“形而上”的层面去看问题、去处理问题,尤其关联到品牌建设,体现在人文关怀上更有巨大的空间。” (17、菜田:《创意的态度——创意始终是一种实践》,Advertising Pointer, 2008第8期,第31页。)
  五、从《女阅》演出现场反思前期观众体验营销的效果
  280位出席《女阅》演出现场的观众,验证了前期体验营销活动的效果,并集体验证了观众体验营销的如下关键问题。
  1、体验设计的多阶段性
  克莱森把观众观演的全过程分为五个阶段:“预期、赶往现场、演出现场、回程、回忆。”对观众体验的设计师而言,至正式演出开始,仅仅完成了前两个阶段。体验设计不是随前期观众体验营销的结束而完成,一定要延续到演出结束。进场前的排队等候、入场后座位引导服务、观演结束后的谢幕等,需给观众一个舒适的人文的消费方式,尊重观众并给以观众一种身份认同感。观众的介入构成了表演艺术存在的价值,唯有观众在获得美好经验后,才愿意会继续出席表演艺术活动。
  2、前期的体验营销活动 “拉”来了何种现实观众
  前期的观众体验营销活动,旨在争取更广泛的潜在观众,组织者没有对观众进行分界,只是统统“拉”到现场。而对现实观众,需作出一个理性的判断并划分观众群。分清爱好者、猎奇人士、专业人士等,从而获知何种观众会成为忠实观众,有多少观众还处于游离状态,还有哪些潜在观众尚未发现,从而更明确地锁定潜在观众。尽管舞蹈目前仍是小众表演艺术,但是否看清小众并提升小众的忠诚度,是一个必须重视的问题。因此,把观众“拉”到现场不是最终目的,还要事后细分观众群体。如果演出迎来的现实观众,仅仅是专业的圈内人士,没有拓展更广泛的潜在观众,那就是舞蹈演出市场营销中最严重的问题:阳春白雪、孤芳自赏。
  3、正视观众的期望值回落
  观众看完演出后,会自然地与其期望值进行比较,会有“高于”、“等于”、“低于”三种结论。只有最终观众在观赏完演出后的满意度“高于”或“等于”期望值,艺术营销活动才算获得成功。如果观众观演后表现出“失望”,艺术组织者就要进行客观评估。观众的“失望”,可能来自于三方面:首先是创作者的不足,其次是制作者的不足,再次是观众的不足。从创作和制作上来讲,不要再认为你的观众看不懂,而应消除自我陶醉式作品的藩篱。“阻碍人们踏进剧场尽管存在着鉴赏力匮乏的因素,但这一因素也是直接牵涉艺术作品的本身,(18、[美]菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙著、 陈庆春等译:《票房营销》,译者前言,第2页。)” 所以在表演艺术与观众发生联系的问题上,有最终决定力量的仍是艺术作品的创作本身。观众的“失望”也不免于“国内对公众艺术教育仍达不到普及的影响。” (19、[美]菲利普·科特勒、乔安妮?雪芙著、 陈庆春等译:《票房营销》,译者前言,第3页。) 正视观众的期望值回落,除演出本身的质量问题外,还要反思前期的体验活动是否适度地刺激了观众期望值,一项服务于产品的体验营销,应忠实于产品质量本身来进行。
  4、建立信息反馈机制
  只有及时准确地进行观演后的信息反馈与分析,才能更好地做出决策,提升产品质量,形成可持续发展的演出产品。事实上,目前中国舞蹈界已经生产了太多“不计回报”的自我陶醉式作品。而对于观众需求的忽视与蔑视,又从某种程度上加深了这一隔阂,不打破这一藩篱,舞蹈与公众、舞蹈与市场的距离会越来越远。其结果必然是娱乐演出的泛舞蹈化和艺术舞蹈的苍白化。只有真诚的创作、真诚的营销,才会换来忠实的观众。
  六、结论
  实践告之,千万不能在观众面前故弄玄虚。只要你用心、真诚、平易近人地做舞蹈,其实舞蹈很容易获得知己。《女阅》的观众体验活动,不仅仅挖掘潜在的忠实观众,而且收集真实的观众意见和反馈,积累宝贵的第一手素材,有助于线下的总结和分析,从而提升后续演出的观众满意度。所以,《女阅》演出的管理者和创作团队,在体验和演出的实践中,积累人脉并形成口碑营销的基础。
  综上所述,观众体验活动是一种有效的艺术营销工具,它的价值在很大程度上取决于创意策划能力,辅之于一整套的组合营销工具加以分析,可以有效地降低成本、改善客户(观众)满意度以及获取观众最大化价值——培养长期忠实观众。 艺术管理者应该双管其下:一方面不断提升观众对演出的满意度,另一方面持续完善体验营销工具,赢得更多观众的认同和共鸣。
  笔者对于观众体验营销虽有粗浅认识,但在执行上仍处于试验和摸索阶段。《女阅》的第一次公开演出,旨在优化营销策划案和营销工具,演出现场座无虚席并不代表真正获得了观众的心。只有通过不断的学习、分析、总结,回顾系统的营销理念,辅之于习惯性地自省,才能全面真实地感知并解决问题,才能在理论和实践的相互促进中,顽强地走下去,更好地为观众服务,实现一个艺术管理者的长期追求。
  Abstract:
  The experience movement in the audience development is a advanced marketing tool which is one of the part of the dance performance marketing. In this context, the writer takes the case of her own experience movement -"women read" (Nv yue) to expatiate the concept of the audience experiencing and to analyse the effects during the whole marketing process, in order that she could refine the courses and principles of the creative scheme during the whole audience experiencing, at the same time , to bring forward the sixty-four-dollar question in the dance performance marketing.
  Keywords:
  Audience development; Experience Marketting; Performance marketing; Creative planning; "women read" (Nv Yue)Case Study
  参考文献:
  [1] 余丁:《艺术管理学概论》,北京:高等教育出版社,2008年,136-167页。
  [2] 舒勇、子月:《行为?艺术营销》,广州:广东经济出版社,2005年,1-140页。
  [3] 张朝霞、金鑫、王琛:《演出经营与管理》,上海:上海音乐出版社,2004年,1-70页。
  [4] [美]菲利普·科特勒、乔安妮?雪芙著、 陈庆春等译:《票房营销》,北京:中国人民大学出版社,2004年,1-175页。
  [5] [美]菲利普·科特勒、 凯文·莱恩著、 梅清豪译:《营销管理》,第12版,上海:格致出版社、上海人民出版社,2006年,151-184、446-475页。
  [6] 陈放、武力:《创意学》,北京:金城出版社 ,2007年,224-252页。
  [7] 奇普·希思、 丹·希思著、 雷静译:《让创意更有黏性》,北京:中信出版社,2007年,前言部分。
  [8] 菜田:《创意的态度——创意始终是一种实践》,Advertising Pointer, 2008第8期,29-32页。

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